Estamos en el último tramo del año y empieza una maratón de fechas de venta: Black Friday, las Fiestas, liquidaciones, vacaciones… Ya hablamos de estacionalidad comercial en entradas anteriores, ahora veamos cómo planificar la comunicación en redes durante estos días.
Muchas veces nos acordamos de las fechas especiales bastante sobre la fecha (valga la redundancia) y llegamos a la carrera sin una estrategia clara. En tiempos donde hay una superabundancia de mensajes promocionales, anticiparse es una oportunidad. A continuación, unas recomendaciones para que la estacionalidad no nos agarre desprevenidos.
Calendarizar
La primera instancia es tener claros todos los momentos claves del año. Contar con un calendario que nos permita ver las oportunidades mes a mes y así crear un plan de acción anticipado.
- Fechas comerciales: las conocidas por todos como Navidad, Cybermonday, Día de la Madre, etc. Son las más competitivas, los compradores y las marcas están a la expectativa.
- Fechas propias de nuestra marca: como pueden ser un aniversario, un lanzamiento o una liquidación. No están presentes en la mente del consumidor, pero pueden ser una gran oportunidad para fidelizar a los clientes o atraer nuevos, ofreciendo beneficios o promociones exclusivas durante esos días.
Una vez que tenemos el calendario, podemos detectar cuál de estos momentos son primarios, en los que sí o sí hay que estar; cuáles son secundarios o complementarios y cuáles podemos descartar por no ser relevantes para nuestro negocio. De esta manera, podemos distribuir presupuesto, tiempo y esfuerzos según el tipo de fecha.
Planificar
Anticiparse y planificar es importante para capitalizar las temporadas claves definiendo el objetivo publicitario, el público y el mensaje de cada una. Por ejemplo en Navidad solemos buscar regalos, por lo que el target no necesariamente se ajusta al que siempre nos compra. En paralelo, es conveniente comunicar días previos y posteriores al evento con mensajes creados para cada etapa
- Etapa previa: se trata de despertar expectativa y aumentar el reconocimiento de marca unas semanas anteriores, para que el consumidor nos considere al momento siguiente de compra.
– El contenido busca “hacer ruido” de la marca y lo que está por venir. Puede tratarse de un teaser o mensajes del estilo “preparate, estate atento, llegan las ofertas…”
– Aprovechar para atraer nuevos usuarios y aumentar la base, a través de segmentación por intereses y comportamientos. Se los puede invitar a seguirnos para enterarse antes de la promos o suscribirse a un newsletter con la recompensa de un descuento durante el evento.
– En términos de pauta, se pueden usar objetivos de campañas como Reconocimiento de marca, Alcance y/o Reproducciones de video. Los formatos de stories, secuencia y video ayudan a potenciar el descubrimiento.
- Etapa durante: el evento en sí, donde maximizamos los esfuerzos para lograr que la intención del consumidor se convierta en una venta o conversión efectiva. Es la etapa más competitiva por eso es debemos ir construyendo desde la etapa previa.
– El mensaje se vuelve más comercial, comunicando el beneficio de compra. Si se trata de ofertas, pueden usarse recursos como precio antes/después, porcentaje de descuento, cantidad de cuotas sin interés, entre otros. Incluir un call to action claro (CTA) junto con URL de compra o link donde encontrar los locales.
– Armar Públicos Personalizados y Similares (lookalike) con la información de los compradores potenciales que recopilamos anteriormente. Se puede crear una audiencia de quienes hayan interactuado determinados posteos o quienes hayan visitado el sitio web (requiere tener el píxel de Facebook instalado). De esta manera, re-impactamos a nuestro público mientras seguimos consiguiendo nuevos con una segmentación más amplia basada en intereses.
– Los objetivos publicitarios se centran en campañas de Tráfico y de Conversiones o Ventas. Se puedeimpulsar más de un producto o promo en un anuncio con formato de secuencia o de colección.
- Etapa posterior: captar a los rezagados o indecisos que no concretaron su compra durante el evento, o bien, fidelizar a aquellos que sí lo hicieron. También puede ser una etapa complementaria; por ejemplo, en el mercado de infantil, el post-navideño puede potenciar los regalos de Reyes Magos.
– Generar un sentido de la urgencia con mensajes de tiempo limitado como “última oportunidad o solo por hoy”. Para quienes hayan adquirido, se les puede ofrecer un código de descuento exclusivo para un producto relacionado o combo. Además, puede pensarse en estrategias de liquidación.
– Optimizar los Públicos Personalizados para campañas de remarketing entre quienes hayan visitado o convertido en tu sitio recientemente. Además, se pueden mantener campañas segmentadas a un público más amplio para alcanzar clientela potencial.
En conclusión, cuanto antes planifiquemos y pongamos en marcha las fechas especiales, más posibilidades tendremos de acompañar al consumidor en el proceso de consideración/ compra y así, destacarnos en la multitud.
